新东方在线因为东方甄选而吸引了市场的关注。但根据灰豚数据，8月平均日均GMV(商品交易总额)达1,800万元人民币，相比6月日均GMV为2,900万元人民币，7月日均GMV为2,100万元人民币下降。因此招商证券香港维持对新东方在线的中性评级，维持20.9港元目标价不变。

招商证券香港8月10日发布研报表示，就东方甄选及新东方在线进行了分析。

东方甄选近期GMV增速有所下滑

(资料图片仅供参考)

东方甄选近期GMV增速有所下滑，根据灰豚数据，8月平均日均GMV达1,800万元人民币(相比6月日均GMV为2,900万元人民币，7月日均GMV为2,100万元人民币)。8月第一周，东方甄选GMV排名略微下滑至第二位。新增粉丝数增长也有所下滑，8月平均日均粉丝增量为3.4万(相比7月日均为8.5万)。公司近期否认抖音限流(链接)，但在招商证券香港看来，竞争的潜在影响或大于可能性较低的抖音限流措施。此外，公司董事长俞敏洪表示未来五年内东方甄选的盈利性并非优先考量因素(链接)。招商证券香港认为这与公司自有品牌研发、市场营销、人才引进/激励等有助于长期可持续增长的措施有关。

战略方向更加清晰，支撑长期发展

招商证券香港认为，东方甄选将持续聚焦于：

1)自有品牌战略提升产品质量。东方甄选目前有18款自营产品(例如牛排、意面、书籍等)，自营产品GMV占比约17%(6月占比约为5%)。此外，公司董事长表示将继续发展自有品牌，未来将扩充销售渠道。

2)品类扩张。新抖音直播账号-东方甄选美丽生活7月初开播，主要聚焦于美妆、家电等品类，根据灰豚数据，过去30天平均日均GMV达约130万元人民币(约占7月平均日均GMV的6%)。

3)内容差异化。东方甄选于7月分别在北京和黑龙江开启了两场户外直播，其中黑龙江场7月26日的直播日均GMV达到4,000万元人民币，为近期峰值。

中性：长期运营能力/盈利性为主要关注点

招商证券香港称，GMV增速下滑符合他们先前的预期，而这也是他们于6月17日将评级下调至中性的部分原因。

招商证券香港认为，前景取决于公司能否继续在吸引消费者注意力、培养更多人才方面取得创造性收益，进而提升GMV增长预期，同时考虑到董事长有关利润不确定性的表述，应注意相关的估值下行风险。维持对新东方在线的中性评级，维持20.9港元目标价不变。

主要风险：1)监管；2)竞争；3)GMV表现；4)人才留存。

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