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11月25日午间，国美零售股价开始飙升。当日最终上涨40.34%，收于0.167港元/股，成交额9.5亿港元。消息面上，国美零售旗下的国美电器近日宣布将在全国各地门店陆续启动直播，积极发展直播带货的新模式。

“这是国美在渠道上的一次转型求变。直播带货目前已成为众多品牌主要的营销渠道之一，也将成为国美零售运营的重要发力点。”国美零售相关负责人对《证券日报》记者表示。

今年以来，国美零售消息不断，资金链与业绩双承压。以直播带货等路径进行渠道变革，是国美零售的又一次机会吗？

据了解，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。此次国美零售借助新模式店直播带货，进一步拓展零售新模式。

国美零售TOC事业群董事长黄秀虹公开表示，创新直播业务是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，特别是各地新模式店的陆续落地，标志着国美新零售基础设施已搭建完毕。

实际上，国美零售已经在直播带货模式上多次试水。此前，国美零售与央视举办多场超级直播，累计销售超17亿元；2022年卡塔尔世界杯举办期间，国美零售在国美西坝河新模式店中结合体育赛事进行多次直播。

“与以往不同的是，此次国美零售在各地门店进行直播，是其在这类新兴渠道的一次大规模铺设，并带动渠道模式的变革，让门店的流量转化至线上，成为持续产生收益的‘数字化资产’，这背后是在新零售模式数字化场景落地下，零售渠道的裂变效应。”中国电子商务协会高级专家庄帅对《证券日报》记者表示：“现在零售行业的问题是，线下成本太高，线上规模增长受限，且家电厨卫等零售利润率太低、消费频次太低，这均需要零售企业通过在服务、新渠道的拓展上来实现盈利。”

而在资金压力之下，国美零售也急需寻求一种低成本、高效率的渠道，提升业绩。注册国际投资分析师贾亦真认为，国美零售目前其急需资金弹药，缓解财务压力，其选择与拼多多、京东等合作，也是在寻求资金同时依靠拼多多以及京东的线上流量做支持。如今全面开启直播娱乐等运作模式，国美零售在业务上正加速走轻资产路线。

“当下，各种新消费场景正在‘云端’火热进行，线上平台用户暴增、网络在线时长增加、无接触消费模式兴起，无形中都让‘云经济’日益火爆，成为消费市场新的增长点。这场直播带货热也蔓延到零售渠道。零售电商看中这一机遇，通过对供应链整合，发展直播带货，避免了传统的大规模、大商场的销售形式。这种模式对于资金链吃紧的国美而言，短期内或难以实现资金大规模回笼，但长期可通过门店对线上引流，从而为业绩增长提供动力。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示。

不过，他认为，全国性零售企业开展直播也应注意风险及其局限性，需要解决在选品策略上较难实现全国统一步伐、物流在全国中转再分配运维难度大、跨省物流配送及时性受到挑战等问题。

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